79. Метрики компании Targetprocess

Сегодня я вам покажу реальные метрики, которые мы используем для оценки положения дел в нашей компании и в продукте. К сожалению, я не могу показывать цифры оборота, прибыли или количества лицензий, но тренды будут видны.

Начнем с контекста.

Маркетинг

1. Количество Lead

Lead — потенциальный клиент. Например он зашел на сайт и зарегистрировал аккаунт. У нас их около 2000 в месяц. Есть явно выраженный спад в декабре, и любопытный спад в июне, скорее всего вызванный GDPR (но это еще предстоит исследовать).

2. Конверсия посетителей в лидов

Очень важным показателем является конверсия посетителей сайта в лидов. Если на сайт приходит много людей, но конверсия низкая, то это нужно менять. Может быть это нецелевой трафик, а может сам сайт плохо конвертирует.

3. Стоимость привлечения лида

Почти всегда нужно измерять стоимость привлечения потенциального клиента, потому что реклама может оказаться слишком дорогой и неэффективной. Важно, чтобы сохранялось отношение LTV > CAC. Сразу хочу сказать, что $50 за лида для нас приемлемо.

Бизнес

Деньги важны для любой B2B компании.

4. Bookings

показывают, сколько денег реально поступило на счет. Например, это может быть большой контракт с предоплатой. Видна большая неравномерность поступлений, несмотря на SaaS-специфику.

5. Revenue (доход)

Revenue более предсказуем и более гладкий. Это деньги, которые нам должны перечислить в этом месяце (но могут и не перечислить). Если, к примеру, компания заплатила нам за год вперед, то эту сумму мы делим на 12 месяцев и добавляем к Revenue каждого месяца.

6. Annual Recurring Revenue

Основная метрика SaaS компании. Сколько денег вы получите от повторяемых продаж. Например, подписка на лицензию, которую нужно возобновлять каждый год. ARR позволяет оценить перспективы на будущее и дает стабильность. У нас все было неплохо, но в этом году наметилась стагнация. Нужно что-то менять. Возможно, упали новые продажи, или вырос отток клиентов. Может быть, надо задуматься о позиционировании продукта на рынке и поменять его.

7. Расходы

Расходы нужно знать и контролировать. У нашей компании основные расходы—оплата труда. Гораздо меньше денег уходит на офис, рекламу и хостинг. В приходом инвестора расходы всегда будут превышать доходы (может быть долгое время), потому что инвестиции нужно тратить. Если есть прибыль, то нужно ускорять развитие и увеличивать расходы.

8. LTV (Life Time Value) и CAC (Customer Acquisition Cost)

Определяют экономику SaaS компании. LTV — это сколько денег мы заработаем с одного клиента за все время. Например, если к нам пришла компания и платит нам $1000 в год, и через 5 лет ушла от нас, то LTV этой компании $5000. Эта метрика имеет смысл только тогда, когда есть ушедшие компании. Поэтому на ранней стадии LTV посчитать невозможно и не имеет смысла это делать.

CAC показывает, сколько денег мы тратим на привлечение одного клиента. Обычно это общая сумма расходов на Sales & Marketing, рекламу, софт для S&M за квартал, поделенная на количество новых клиентов за квартал.

Очевидно, что LTV должно быть больше CAC, чтобы бизнес имел смысл. Хорошо, если это соотношение больше 3.

Продукт

9. Добавленные и потерянные лицензии

Мы отслеживаем добавленные и потерянные лицензии. Это показывает, как работает отдел продаж, как дела с churn, сколько новых клиентов и какой upsale.

10. Кумулятивное количество лицензий

Показывает картину за длительный период времени. Вот у нас устойчивый рост, но наблюдается замедление роста количества лицензий в последние месяцы.

11. Churn (отток пользователей)

Churn также очень важен. Он показывает, насколько клиенты прилипают к вашему продукту. Если он маленький, то клиенты продукт любят и не уходят. Если он большой, то он клиентам не особенно нравится и они не задерживаются долго. Churn определяет LTV. Формулы расчета Churn такие:

Мы измеряем churn лицензий. Годовой churn для B2B в среднем считается хорошим, если он меньше 10%. Одна из главный целей SaaS продукта — уменьшить отток клиентов.

Отток компаний тоже интересен. Вот квартальный отток, и сейчас он около 6%. Это довольно средний показатель, но более важно в целом измерять отток денег или лицензий.

Можно углубиться в детали и посмотреть на сегменты. Например, видно, что отток мелких компаний гораздо выше. Это логично, потому что маленькие компании проще приходят и проще уходят. Большим компаниям сменить систему управления проектами гораздо сложнее. Ниже видно, что увеличился отток средних и больших клиентов—это довольно тревожный сигнал, который необходимо исследовать. В нашем случае клиенты чаще стали уходить на JIRA.

12. NPS (Net Promoter Score)

Он измеряется так. Мы задаем пользователям вопрос “How likely would you be to recommend Targetprocess to a friend or colleague?” и собираем оценки по 10-ти бальной шкале.

Если люди ставят 9–10, то они продукт очень любят и всем рекомендуют, если 0–6, то не любят и не рекомендуют. NPS является разницей в % между теми, кто любит, и теми, кто не любит. У нас он где-то -7%. Хорошо это или плохо? Сложно сказать, потому что мы не знаем, какие цифры у конкурентов. В среднем считается, что NPS должен быть выше 10–20%. С этой точки зрения у нас не очень.

13. Валидация одной фичи

Всегда полезно подумать о том, как померять успешность отдельной фичи. Например, вы выпустили фичу My Recent, которая показывает последние задачи.

И сказали себе, что если фичей будет пользоваться 5000 пользователей в неделю, то будем считать ее успешной. Оказалось, что пользователей меньше.

Что с этой фичей делать? Ну пользуется довольно много людей, но полностью успешной её назвать нельзя. Нужно собирать обратную связь и думать, как улучшить эту область. Или можно решить проблему иначе, и эту фичу вообще удалить из продукта, пока она там не пустила корни.

14. Быстродействие

Для нашей системы быстродействие очень важно. Если популярные экраны открываются медленнее трех секунд, то это будет сильно раздражать пользователей. Ниже отлично видно, что один из релизов сильно ухудшил быстродействие.

Учтите, что это метрики SaaS B2B системы. Они могут быть не применимы для других типов продуктов и компаний.

Если кратко подводить итог нашей компании, то ситуация понемногу ухудшается и теряются темпы роста. Ничего критичного еще не происходит, но уже нужно активно что-то менять.

Нам нужно увеличивать продажи, и уменьшать отток клиентов. Пробовать outbound sales. Выяснять глубокие причины churn. Возможно стоит уходить от прямой конкуренции с JIRA и пытаться с ней сосуществовать. Вероятно, нужно начинать искать новые источники revenue, запуская новые продукты.